Der Begriff der Yield bzw. Ertragsoptimierung ist in vielen Branchen bereits seit Jahren etabliert. Wikipedia definiert Yield-Management oder Ertragsmanagement als “Instrument zur simultanen und dynamischen, meist rechnergestützten Preis- und Kapazitätssteuerung“. [Definition] und ist ein Konzept der Preis-Mengen-Steuerung mit dem Ziel der gewinnmaximalen Nutzung von Kapazitäten durchgeführt wird. Besonders relevant ist dies bei Leistungen, die ihren Wert verlieren, wenn sie nicht zu einem bestimmten Verfallsdatum verkauft sind. Neben klassischen verderblichen Produkten sind dies insbesondere Dienstleistungsunternehmen mit festen Kapazitäten ohne Lagermöglichkeit der Leistungen. (z.B. Hotelkontingente, Transportunternehmen … und eben auch die Vermarkter von Werbeplätzen.)
Yieldoptimierung setzt unterschiedliche Preisniveaus für spezifische Kundensegmente bei gleichzeitiger Leistungsdifferenzierung und basiert darauf, das Kunden eines höherpreisigen Segments nicht in ein neugeschaffenes, minderpreisiges Segment überwechseln bzw. umgekehrt. Als Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens mit festen Kapazitäten ohne Lagermöglichkeit gelten Fluggesellschaften. Deren Basisdienstleistung Personentransport wendet sich an getrennt voneinander entscheidende Kundensegmente mit entsprechend differenzierten Preisniveaus. Erfolgreiche Preisdifferenzierung basiert auf der Tatsache, dass die Nachfrage nach bestimmten Dienstleistungen keine einheitliche Struktur und Kundensegmente mit unterschiedlichen Preiselastizitäten aufweist.
Auch die besondere Herausforderung im Bereich der Online Medien ist dokumentiert und wird gerne vereinfacht auf die Forderung nach der “richtigen Kampagne zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Platz“. Die aus Sicht des Publishers relevante Erfolgsgröße ist der eTKP bzw. der eCPM – also der im Nachhinein resultierende effektiv erzielte Tausender Kontakte Preises aller Maßnahmen. [die folgenden Charts sind Teil der Präsentation für Microsoft beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ, Digital Innovator Summit 2009/03].
In der Onlinevermarktung werden [vereinfacht formuliert] 2 unterschiedliche Inventarkategorien verkauft. [Manchmal wird auch nur ein und dasselbe Inventar nach 2 verschiedenen Kriterien verkauft]. Jedenfalls trennen wir zur Verdeutlichung zwischen Premium Inventar, das entlang der Preisliste verkauft wird und Restinventar, welches nach erfolgsabhängigen Geschäftsmodellen vermarktet wird. Aus Sicht der Advertiser würde man dem hochpreisigen Inventar “Branding Kampagnen” zuordnen. Also “Marken-bildende” Kampagnen, deren Nebenbedingung die Werbemittelauslieferung in kontrollierten Umfeldern zu definierten Zeiträumen bedeutet]. Das Gegenbeispiel sind Performance-Kampagnen, die sich auf des Erreichen von vereinbarten Leistungsdaten beschränken (einer Menge Clicks / Registrierungen / Abverkäufen). Wann, wo und wie häufig die zur Erreichung der Kampagnenziele notwendige Auslieferung erfolgen muss ist sekundär. In einer perfekten Welt beherrscht der Publisher das Spiel beider Instrumente.
Zur optimalen Monetarisierung seiner Werbeflächen ist der Publisher auf eine effiziente Zusammenarbeit mit Spezialisten angewiesen. Diese liefern ihm die nowtwendige Fülle an technologische Instrumenten (Targeting und Analytics Lösungen) und die notwendige Vielfalt an Kampagnen. Nur eine Breite Auswahl von AdNetworks und Exchanges gewährleistet, das der Publisher sein Ziel erreicht, jeden einzelnen Werbekontakt zum maximalen Preis zu vermitteln.
Der Nebeneffekt ist eine sich potenzierende Komplexität! Es gilt die Wechselwirkungen zwischen Werbemittel, Geschäftsmodellen und der steigenden Anzahl der AdNetworks und Exchanges zu beherrschen. Technisch betrachtet spielt der Publisher-AdServer eine zentrale Rolle. Er ist es, der die zahlreichen und zeitgleich eintreffenden Serveranfragen (Ad-Requests) der Agentur-AdServer, AdNetworks und Exchanges gewinnmaximierend zeitnah organisieren und aussteuern soll. Gelingt dies, dann liefert das System das optimal wertschöpfende Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt an den User aus.
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